據《法治日報》報道，“同一場直播，老用戶下單貴30元”“優惠券電影票比線下還貴6元”……近期，多名消費者向記者反映，在直播間購物時遭遇“大數據殺熟”。記者調查發現，這一現象背后是商家利用算法對高頻消費者實施差別定價，購買同一商品，老用戶或常購客戶往往需支付更高價格。
　　直播間“殺熟”是商家利用算法對用戶進行精準“畫像”，老用戶因消費習慣穩定、價格敏感度低，反而成為算法定價的“提價目標”。這種“看人下菜碟”的定價策略，借助技術外衣將傳統“宰客”行為升級為系統化的商業手段，在無形中損害了平臺忠實用戶的利益。由于基于算法的“殺熟”手法十分隱蔽，多數消費者往往很難及時察覺，直至多次比對或與他人交流才恍然大悟。
　　根據消費者權益保護法、電子商務法等規定，商家不得對同一商品在同等條件下設置不同價格。然而，直播間“殺熟”行為仍屢禁不止，消費者維權難讓一些商家有恃無恐。消費者往往需要在案件中通過充分證據自行證明平臺存在價格歧視行為，但這些證據往往掌握在平臺手中，消費者難以獲取；此外，訴訟過程繁瑣，耗費時間、金錢和精力，消費者可能直接選擇放棄。
　　直播間“殺熟”不僅是對用戶利益的損害，任由其蔓延還可能引發大眾對網絡購物這一消費模式的信任坍塌。從產業層面看，當商家將資源傾斜于算法操縱而非產品創新，市場競爭將陷入價格欺詐和信任危機的惡性循環。
　　破解“殺熟”困局，法律層面，應進一步完善算法責任制度，通過出臺法律法規，明晰直播帶貨中“大數據殺熟”這一行為的法律內涵以及規制措施，對平臺施加算法透明義務。技術層面，可引入第三方算法審計，對動態定價模型進行溯源監督。同時，相關部門也應進一步強化監管，督促平臺企業提高算法透明度，優化算法規則。
　　數字經濟時代，技術應當服務于消費者，而非成為“算計”消費者的利器。當監管的利劍刺破算法迷霧，技術的理性重歸人性軌道，數字經濟才能真正兌現“普惠”的初心。